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實戰:圖書營銷 同樣也能薅走互聯網的頂級流量
來源:本站原創更新日期:2019/6/22瀏覽:

  本文以一場完整的圖書營銷戰役的全過程紀實,來和大家分享一下探索見聞,希望能夠拋磚引玉,激發起這個領域更多的浪花。

  在互聯網流量增長、獲取、轉化的輿論場上,圖書營銷一直是沒有存在感的。

  出版行業也一直被認為是傳統行業實體經濟,而實際上,在移動互聯網全面占領了人們的生活的今天,圖書介于知識付費和文教娛樂類日常消費品之間,理應與電影、APP、知識付費、旅游一樣,在爭奪注意力、促進消費的戰役里占據一席之地。

  然而如何營銷一本書,連出了多本書的作者和編輯都搞不清楚。

  我想以一場完整的圖書營銷戰役的全過程紀實來和大家分享一下探索見聞,希望能夠拋磚引玉,激發起這個領域更多的浪花。業內就有個傳說,范冰的《增長黑客》上市時,就曾被人制作過泄露版 PDF 文檔,放在百度網盤和微博網盤中,供人下載和傳播。但是文檔實際上只是書籍的樣章而已,隨著免費文檔的瘋狂傳播不脛而走。

  這樣的技術,才是我心目中真正的黑客增長技術。

  一、全面了解你的產品和客戶

  不論是公司內的營銷部,還是廣告公司的媒介崗位,都是在不斷「接單」,接單的第一步一定是充分了解你的產品和客戶是誰,你了解得越多,越容易把控它的方向和戰略。

  而圖書行業特殊的地方在于一本書就是一塊徹底不同的領域。童書、現代文學、外國文學、詩歌散文、社科經管、歷史哲學、心理學……每一本書背后都是浩如煙海的信息量,這本書在這個品類里是什么段位,受眾是怎樣的一群人,他們散布在哪里,B站、知乎、豆瓣、微博、QQ空間還是抖音、公眾號?是每一個營銷經理,必須拿出滿滿兩天的工作日時長去做的功課。

  上市前 60 天

  以馮唐的新書《成事》為例,馮唐結合了 20 年來的管理實踐,以麥肯錫方法論品讀曾國藩「成事學」的經管著作。

  結果呢,因為馮唐的著作太多,履歷太精彩,網上的評價兩極分化太強烈,我反而更加迷茫了。

  這個狀況非常重要,一個產品沒有亮點和槽點,或者亮點和槽點太多,對于營銷人來說可都是個麻煩事。要想抽絲剝繭找到最重要的內核,此刻沒有人可以幫我,我只能拿出更多的時間去一窺全貌。

  于是我翻完了《三十六大》、《馮唐詩百首》、《活著活著就老了》,甚至還托人從香港買來了《不二》和《素女經》,以及大致翻了下曾國藩家書等一系列曾國藩相關的作品,對于曾國藩有了大致的了解。

  為什么馮唐要寫一本《成事》,要去品讀曾國藩,他們之間的精神連接點在哪里,我對于我要面對的客戶有了屬于自己的理解和感情。

  我堅信營銷這門手藝的前提,是一定要做自己喜歡和認同的事,沒做好的營銷,一定是自己不喜歡,不用心,聽到點冷言冷語就灰心喪氣,可以用十分力氣的只用三分,心想他奶奶的不就是一份工作嘛,應付完了事。

  所以聰明的作者,會在新書出版之前早早和編輯與營銷人員碰面,逢年過節的主動寄來暖心禮物。而那些高高在上拿鼻孔看人的狂妄作者,總會在風停了的時候摔得比誰都快,跌得比誰都重。

  上市前 50 天

  扯遠了,說回到《成事》這個項目。

  在馮唐已經用自己過去 20 年積累的作品默默征服了我之后,我要做的,也是去「征服」他。

  我非常清楚營銷工作需要得到作者的理解、信任、支持,才能協作配合好,于是我提前兩個月特地出差去了一趟北京,帶著我的準備工作和營銷方案,和經紀人見了面,談了談我的想法,也探求了作者方的訴求和重視程度以及配合的方式。

  一趟下來,收獲頗豐,我堅定了這本書需要三個營銷經理打配合才能開花結果,回頭想來,暗自慶幸。

  二、準備工作永遠不嫌多

  三人營銷組的成員配置是我、毛婷、施明喆三個人。

  毛婷來自于抖音網紅工作室,擁有最新的渠道資源和快速拓展能力。施明喆在北京互聯網圈闖蕩了幾年,跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈,又是運營技能的多面手,所以分擔掉了我很多的執行壓力,能讓我騰出時間和空間把控全局,監控口碑和反饋,尋找突破點。

  我們笑稱這是海陸空的作戰配置,從推介會開始,就進入了全面備戰的狀態。

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